編者按：今天這篇經(jīng)驗(yàn)是一名久經(jīng)沙場(chǎng)的文案老將寫(xiě)的，結(jié)合了多年的實(shí)戰(zhàn)案例與大量的實(shí)戰(zhàn)技巧，另附萬(wàn)能標(biāo)題公式，幫你得心應(yīng)手搞定文案 >>>

　　不要想著說(shuō)服用戶

　　溝通如此，文案也如此。

　　我在南京做銷(xiāo)售的時(shí)候就犯了一個(gè)致命錯(cuò)誤。當(dāng)時(shí)賣(mài)一款教育產(chǎn)品，跟單很久后終于談了一個(gè)大單，到最后付款環(huán)節(jié)，我本以為手到擒來(lái)了，看著被客戶管的很?chē)?yán)的4歲的孩子，于心不忍，就推心置腹的跟家長(zhǎng)說(shuō)：說(shuō)句實(shí)在話，你對(duì)教育孩子的觀點(diǎn)有失偏頗。客戶的臉當(dāng)時(shí)刷的一下就落了下來(lái)，領(lǐng)著孩子扭頭就走，單最終流了。為此我被主管訓(xùn)了。我就明白了：所有的話術(shù)都是為了讓用戶產(chǎn)生沖動(dòng)，銷(xiāo)售人員不能自以為是，哪管你是對(duì)的，也要跟著客戶的觀點(diǎn)走。客戶說(shuō)馬云是胖子，你就得用一枝紅艷露凝香(楊貴妃)來(lái)描摹馬云。順著客戶比說(shuō)服客戶更有利于成單。這就是商業(yè)的本質(zhì)。

　　這是我犯的第一個(gè)關(guān)于文案的大錯(cuò)。雖然我一直認(rèn)為沒(méi)錯(cuò)，尤其是有了小孩之后，往往會(huì)想起那個(gè)4歲的孩子。

　　在互聯(lián)網(wǎng)上，運(yùn)營(yíng)某種角度來(lái)說(shuō)就是銷(xiāo)售，所以文案就是話術(shù)：不要去想著用文案去教育用戶，除非你是某方面的權(quán)威。

　　文案是有商業(yè)企圖的

　　南京的時(shí)候，我還在廣告公司打雜了4個(gè)月。執(zhí)行總監(jiān)發(fā)現(xiàn)我文章寫(xiě)的不錯(cuò)，便有意栽培我，經(jīng)常讓我寫(xiě)一些促銷(xiāo)活動(dòng)方案。有一次南京交通銀行中秋晚會(huì)，領(lǐng)導(dǎo)想了好幾個(gè)夜晚slogan不遂，就讓我也琢磨一下。表現(xiàn)的機(jī)會(huì)終于來(lái)了，我二話沒(méi)說(shuō)，十分鐘琢磨出一句話：郎郎中秋月，滴滴交行情。領(lǐng)導(dǎo)十分高興，恨不能捧著我臉親上兩下，可惜男女有別。方案交給交行，也大受贊賞。到北京后，我為了能混進(jìn)廣告公司做文案，就頻頻吹噓這個(gè)成功案例，但卻經(jīng)常碰壁。直到有一天，遇到了一個(gè)貴人，面試的時(shí)候他挺推心置腹的，他說(shuō)韓利你的確有點(diǎn)意思，但是你的文筆不適合做廣告文案，文案畢竟不是文學(xué)，里面是藏著商業(yè)企圖的。你與其做文案，不如去做個(gè)編輯，也許更適合你。一語(yǔ)驚醒夢(mèng)中人，我后來(lái)聽(tīng)了他的話，就去編地?cái)倳?shū)了。

　　回想起那段慘不忍睹的找文案工作的時(shí)光，也有點(diǎn)醉心。為了能從事文案工作，我看了大量關(guān)于文案和策劃的書(shū)籍，但偏偏就是喜歡臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告文案，對(duì)許舜英的文案風(fēng)格推崇備至，中興百貨的全套文案都在網(wǎng)上淘到了，打印出來(lái)每日研習(xí)。里面還有張愛(ài)玲、村上春樹(shù)的影子，而我又是張迷和村上迷。還有李欣頻的文案，我雖然對(duì)她的其他書(shū)籍不太感冒，但是她做的那套誠(chéng)品書(shū)店的文案我是捧若瑰寶的。我曾經(jīng)模仿過(guò)她們的筆風(fēng)，自?shī)首詷?lè)了不少文案。大家有興趣可以看文末的練筆附注。

　　現(xiàn)在看來(lái)這些文案，真的不像文案，至少在大陸，是不接地氣的(房地產(chǎn)文案除外)，因?yàn)榇箨懳陌高€是效果至上的，為了在市場(chǎng)上摧城拔寨，不惜拿大話空話來(lái)侮辱大眾，誰(shuí)又有心思放長(zhǎng)線釣大魚(yú)呢，拿晦澀的文藝風(fēng)入味文案，很少Boss有那膽量。我當(dāng)時(shí)的確騙了自己好長(zhǎng)時(shí)間，也許我注定沒(méi)走文案這條路也是因?yàn)槲业纳虡I(yè)意識(shí)太淡薄所致。之所以交行的文案受歡迎，主要是因?yàn)橹星锿頃?huì)僅僅是一個(gè)圈內(nèi)人自?shī)首詷?lè)而已，文案沒(méi)有傳播的目的。

　　互聯(lián)網(wǎng)文案，一字之差，天壤之別

　　上面列舉的那些都是我曾經(jīng)很失敗的文案。互聯(lián)網(wǎng)是淺閱讀、碎片化。一些很好的文章或活動(dòng)因?yàn)槲陌傅膸讉€(gè)字之差就會(huì)有天壤之別。舉個(gè)典型的例子：我寫(xiě)的那篇有關(guān)運(yùn)營(yíng)的微小說(shuō)“那個(gè)憤怒的運(yùn)營(yíng)人”中如果只改兩個(gè)字，那潛在受眾群就會(huì)變大百倍。哪兩個(gè)字呢，就是“運(yùn)營(yíng)”兩個(gè)字，如果我改成“那個(gè)憤怒的職場(chǎng)人”，你想想，是不是效果就不一樣了。

　　當(dāng)然，我一般不太喜歡虛的東西。我喜歡策劃高質(zhì)量的東西，以前做網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)108將的時(shí)候也是這樣，只策劃質(zhì)量好的專(zhuān)題，沙龍也盡量請(qǐng)業(yè)界翹楚。不太愿意靠小手段走市場(chǎng)，所以我的SEO職業(yè)路很短。寫(xiě)文章也是這樣，我總認(rèn)為內(nèi)容好了就可以了(我自以為是了)，不像其他人打著原創(chuàng)的旗號(hào)，隨便花個(gè)十幾分鐘，網(wǎng)上搜點(diǎn)小內(nèi)容，拼湊個(gè)一二三四就拿出來(lái)忽悠大眾。我覺(jué)得這不靠譜，但是不得不說(shuō)很有人氣。目前為止，我上寫(xiě)的所有文章中，獲得不少喜歡，但最高的喜歡依然是我試錯(cuò)的那篇“excel快捷鍵大全和35個(gè)函數(shù)”的文章，很傷人。

　　我做在線教育K12市場(chǎng)時(shí)，策劃了一個(gè)關(guān)于高考的Landing page頁(yè)，目的是說(shuō)動(dòng)家長(zhǎng)給孩子報(bào)考前沖刺班。專(zhuān)題內(nèi)容是很干貨的，我當(dāng)時(shí)隨便列了個(gè)標(biāo)題List供領(lǐng)導(dǎo)做選擇題，比如“高考臨時(shí)抱佛腳也是可能的”，“高考來(lái)了，你準(zhǔn)備好了嗎?”，很平鋪直敘，毫無(wú)力道可言。我的領(lǐng)導(dǎo)愛(ài)琢磨事，他說(shuō)韓利你再打磨一下，專(zhuān)題策劃的不錯(cuò)，如果能在主標(biāo)上再托陳出新一下，效果肯定能勝過(guò)以前所有的專(zhuān)題。因?yàn)檫@個(gè)專(zhuān)題是要投百度競(jìng)價(jià)的，寸土寸金的百度首頁(yè)，一定要琢磨文案的力道的。所以我又花了2天時(shí)間雕飾主標(biāo)題。忽然就來(lái)了靈感，我起了個(gè)標(biāo)題“高考在即，家長(zhǎng)如何考滿分?”，很有吸引力的一個(gè)標(biāo)題，因?yàn)楹髞?lái)真的成為單位有史以來(lái)Landing page頁(yè)效果最好的專(zhuān)題了。

　　我就總結(jié)了，如果內(nèi)容夠干，偶爾試下標(biāo)題黨也并非不可以。只是一點(diǎn)，你一定要對(duì)你的產(chǎn)品有信心，這樣你自己才有信心想出好的標(biāo)題。

　　好文案要有力量

　　我記得國(guó)民校草火的時(shí)候，我特意寫(xiě)了一個(gè)短評(píng)發(fā)在了網(wǎng)站上，當(dāng)時(shí)的網(wǎng)站是做電商。我只是想借熱點(diǎn)事件拉點(diǎn)流量回來(lái)騙領(lǐng)導(dǎo)。后來(lái)不知怎么回事就火了，好多網(wǎng)站轉(zhuǎn)了我這個(gè)“評(píng)論員文章”，我在文章中說(shuō)國(guó)民校草一定是在炒作，我說(shuō)炒作就像烙大餅，正著反著都得炒炒，要不然一面糊了，另一面還是生的。把國(guó)民校草的當(dāng)事人惹怒了，電話打到了我們單位，說(shuō)你憑什么說(shuō)我炒作呀，我一大學(xué)生，哪有錢(qián)炒作。我猜他說(shuō)的是真的，只不過(guò)他被媒體當(dāng)槍了。他勒令我把帖子刪了，我就刪了。但是當(dāng)時(shí)還真的是小小激動(dòng)了一把。這是文案給我的第一個(gè)刺激，我覺(jué)得我好像能存活在互聯(lián)網(wǎng)的職業(yè)生態(tài)系統(tǒng)里了。

　　再后來(lái)我寫(xiě)了大量的帖子，到處做論壇推廣，QQ群推廣，結(jié)果大失所望，效果不是沒(méi)有，但再?zèng)]做出大成績(jī)，倒是自己寫(xiě)文章寫(xiě)出了點(diǎn)感覺(jué)。

　　去年，機(jī)緣巧合，我接觸大學(xué)生招聘業(yè)務(wù)了。我剛畢業(yè)進(jìn)京的時(shí)候很慘，在北京連找6個(gè)月工作未果，一天只吃兩個(gè)饅頭，一袋方便面調(diào)料都得泡水喝兩天，深知大學(xué)生求職不容易，所以做大學(xué)生求職市場(chǎng)寫(xiě)文案的時(shí)候，我是帶著回憶自己給自己寫(xiě)的。比如我寫(xiě)了篇大學(xué)生究竟要不要考研的文章，會(huì)很形象的寫(xiě)出我當(dāng)初為啥考研，然后因?yàn)榭佳惺チ耸裁吹鹊龋苁軞g迎，很多同學(xué)留言說(shuō)看了我的文章之后決定不考研了，文案很真，很有力量。就在上周，這篇文章我又加了點(diǎn)名人元素又發(fā)給新一撥應(yīng)屆生，依然收效特別好，而且在朋友圈引發(fā)了很多討論，目前是我運(yùn)營(yíng)的一個(gè)微信號(hào)里閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)最高的。所以有力量的文案一定要真實(shí)。

　　文案如何試錯(cuò)

　　我在校招季微信服務(wù)號(hào)上靠文案做出了點(diǎn)小成績(jī)。當(dāng)時(shí)一條文案“百家名企開(kāi)始2015春季校園招聘了”一篇百字左右的文案足足給M站帶來(lái)了100Wpv，領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)很厲害。

　　后來(lái)，我就繼續(xù)在文案上下功夫，打算第二周的時(shí)候再上一個(gè)新臺(tái)階。因?yàn)槲矣X(jué)得閱讀數(shù)還能有所提高，果然，第二周的時(shí)候內(nèi)容還是差不多，但是標(biāo)題文案我改成了“三月份是最容易拿到名企offer的”，這個(gè)文案果然發(fā)揮了威力，閱讀數(shù)提高了10000多。后來(lái)我就琢磨了一下，之所以提高了閱讀數(shù)，是因?yàn)檫@篇文案的標(biāo)題是以用戶為中心的：應(yīng)屆生只渴望拿到Offer，我給了他們一個(gè)拿Offer最好的月份，誰(shuí)會(huì)拒絕名企高薪的Offer呢(這個(gè)標(biāo)題還暗合了一條有關(guān)好文案的公式，下文說(shuō))。后來(lái)第三周我又試了一條文案：必看：揭秘春招拿Offer的獨(dú)家竅門(mén)，主打神秘牌，結(jié)果大跌眼鏡，閱讀數(shù)足足比上兩篇少了一半。標(biāo)題黨在這里不好使了。

　　上圖就是那三條文案的效果。我標(biāo)紅的部分就是試錯(cuò)：假設(shè)我用第二個(gè)標(biāo)題，然后在第一條發(fā)布的日期來(lái)發(fā)，文案只寫(xiě)手機(jī)一屏(即將閱讀原文在手機(jī)第一屏就顯示出來(lái)，這里有一個(gè)漏斗，即微信上每多一屏，就會(huì)有流失，其效果肯定錯(cuò)不了。這就是運(yùn)營(yíng)試錯(cuò)的價(jià)值：不同的標(biāo)題+最好的發(fā)布日期+屏次的組合，是會(huì)有不同效果的。選出試錯(cuò)中最強(qiáng)的組合元素全量Push，這才是運(yùn)營(yíng)。下一波校招高峰來(lái)的時(shí)候，我就能用上這個(gè)經(jīng)驗(yàn)了。另外，這個(gè)案例中大家可能對(duì)原文點(diǎn)擊率有疑惑，為什么第二條的標(biāo)題閱讀那么好，而效果(即原文點(diǎn)擊率)卻沒(méi)有第一個(gè)好呢。因?yàn)?月8日前后是大學(xué)生剛從寒假中回到學(xué)校，拿Offer的心思肯定是高亢的，你想呀，寒假在家，高中同學(xué)都拿了Offer，而你工作還沒(méi)著落，再加上父母親戚的鼓勁，你會(huì)不會(huì)開(kāi)學(xué)后暗下決心呢。所以第一條的日期是最給力的。第二次發(fā)的時(shí)候，大家可能已經(jīng)熟悉了我的意圖，已經(jīng)弱化了說(shuō)服力。

　　其實(shí)，第一條文案也挺好的，如果再修改一下，比如改成“千家名企”，相信也會(huì)提高效果的。一字只差，會(huì)有大區(qū)別的，但是就假了。

　　寫(xiě)出成功文案的公式

　　上面案例中第二條文案最成功，因?yàn)槲沂悄７轮粭l有關(guān)文案的公式來(lái)思考的：

　　一句話獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)=客戶想要的結(jié)果+限定的時(shí)間期限+做不到怎么辦

　　這個(gè)公式是講產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)提煉的。我在《精益創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)》中淘到的，很有啟發(fā)。書(shū)中就舉例了一句好文案：新鮮出爐的比薩30分鐘之內(nèi)送貨上門(mén)，否則分文不收。

　　我寫(xiě)的第二條標(biāo)題就暗合了這個(gè)公式。

　　你看，看書(shū)一定要總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，并自己用起來(lái)。

　　下篇我會(huì)講一下日常中我們?nèi)绾蝸?lái)歷練文案

　　附：我以前練筆文案

　　二手書(shū)店

　　用過(guò)即棄篇

　　春光明媚，百囀橫生。

　　用過(guò)即棄的暮春時(shí)節(jié)

　　留下一段宋詞

　　“怨春不語(yǔ)，無(wú)計(jì)留春住”

　　傷春時(shí)節(jié)，萬(wàn)千的綠扎進(jìn)湖里

　　幻變出五彩繽紛的顏色世界

　　清澈的湖水里，魚(yú)兒用過(guò)即棄的綠

　　搔首弄姿的水草

　　是傷離別的訊息

　　用過(guò)即棄的思想，用過(guò)即棄的品質(zhì)，

　　上癮的讀書(shū)癖，三點(diǎn)水般度身定做出《浪淘沙》。

　　凡事過(guò)了三個(gè)月的試用期

　　就剩下殘局了

　　一年四季，不零賣(mài)。

　　用過(guò)即棄，食之無(wú)味，

　　莫如享受春光

　　用心濃墨重彩的揮動(dòng)如椽大筆

　　以書(shū)法家的氣度，寫(xiě)一副傳世瑰寶。

　　過(guò)期篇

　　過(guò)期的鎖，不過(guò)期的深宅思維;

　　過(guò)期的唐伯虎，不過(guò)期的千古風(fēng)流;

　　過(guò)期的如椽大筆，不過(guò)期的《蘭亭集序》;

　　過(guò)期的明媚春光，不過(guò)期的翹首企盼;

　　過(guò)期的鴻雁傳書(shū)，不過(guò)期的溝通;

　　過(guò)期的書(shū)籍，不過(guò)期的思想境界;

　　……

　　全面書(shū)價(jià)五至七折

　　文學(xué)，史學(xué)，哲學(xué)

　　高瞻遠(yuǎn)矚之余引經(jīng)據(jù)典，

　　凜然如風(fēng)的正襟危坐

　　談笑有鴻儒，從過(guò)期開(kāi)始。

　　咖啡館

　　愛(ài)喝咖啡的人

　　都喜歡月光

　　一點(diǎn)月光

　　就著一杯濃濃的咖啡

　　品鑒魏晉的名士風(fēng)流

　　人，化而為蝶!

　　愛(ài)喝咖啡的人

　　喜歡獨(dú)處斜陽(yáng)的余韻里

　　坐在窗前若有所思的姿勢(shì)

　　迷倒多少少男少女

　　心靜如流水

　　味濃似花香

　　娘家長(zhǎng)人，婆家活人

　　什么是幸福的人

　　孕育生機(jī)的人，充滿夢(mèng)想的人，化甬成蝶的人

　　菏鋤傍犁的人，哲人…

　　其實(shí)，真正的幸福，是融入生活的人

　　譬如女人

　　在娘家長(zhǎng)人，在婆家活人

　　我公司秉承顧客至上，質(zhì)量?jī)?yōu)先

　　如果你用了我們的產(chǎn)品不盡人意

　　盡可將她趕回娘家

　　我們將給你一份滿意的答復(fù)

　　別把別人當(dāng)回事

　　年過(guò)三十不談婚論嫁，是很光彩的事情;

　　說(shuō)夢(mèng)話也沒(méi)有什么見(jiàn)不得人的;

　　長(zhǎng)相不好更應(yīng)該引以為喜，因?yàn)樾那椴攀亲约旱?

　　別人拒絕你，冷淡你，沒(méi)什么丟人的，原一平照樣是推銷(xiāo)之神;

　　夏天喝100度的開(kāi)水才能涼入骨髓，只要你嘗試，沒(méi)有什么是不可能。

　　別把別人當(dāng)回事，只要你高興，悉聽(tīng)尊便。

　　我的語(yǔ)法

　　我的行為，他們也許認(rèn)為滑稽可笑

　　我的言語(yǔ)，他們也許認(rèn)為無(wú)稽之談

　　我的長(zhǎng)相，他們也許認(rèn)為丑陋無(wú)比

　　我的思想，他們也許認(rèn)為無(wú)法無(wú)天

　　但是

　　我的心情，卻是璞玉渾金，

　　愛(ài)意無(wú)限

　　志存高遠(yuǎn)

　　思想

　　有了教科書(shū)，你還需要什么

　　思想

　　有了語(yǔ)法，你還需要什么

　　思想

　　有了足球，你還需要什么

　　思想

　　有了風(fēng)景，你還需要什么

　　思想

　　有了思想，你還需要什么

　　思想

　　思想有多遠(yuǎn)，你就能跑多遠(yuǎn)

　　快樂(lè)是什么

　　相識(shí)到熱戀的距離

　　錄取通知書(shū)到結(jié)業(yè)證的距離

　　舌頭到胃的距離

　　此岸到彼岸的距離

　　花開(kāi)花謝的距離

　　夢(mèng)想到成功的距離

　　雙手合什的距離

　　眼睛到風(fēng)景的距離

　　出生到涅磐的距離

　　快樂(lè)到心的距離

　　十九元自助火鍋

　　我們賺的不是錢(qián)，而是你的笑容。

　　只要你的笑容綻放，天塌下來(lái)我們頂著。

　　千萬(wàn)別吃的太多，否則我們會(huì)破產(chǎn)。