導讀：從人人網開心網新浪微博到朋友圈，以后也一定會出現其他的社會化媒體。任何一個社會化媒體都是從熟人開始，然后迅速膨脹失控的。也就是說，指不定哪天，我們也會厭煩朋友圈。而屏蔽發孩子照片的朋友，只是一個開始。

　　關于社會化媒體的一些思考

　　做市場做了 3 年，運氣不錯，搞出過一些響動。想想我這么一無是處、玩世不恭的人也能有所業績，真是特別不容易。雖然不一定談得上是長處，但是一些關于工作的思考還是可以給大家做些參考。在這里也簡單的分享一下，同時也算是記錄自己過往投機的 3 年。

　　社會化媒體傳播是我這 3 年工作的主要內容。

　　社會化媒體強調以人為中心的內容分享，也就是所謂的回歸口碑。

　　所謂社會化媒體傳播，說的直白一點就是制造讓用戶分享和傳播的內容。

　　分享分為兩種情況。一種是主動，一種是被動。換句話說就是直發消息和轉發消息。

　　主動分享

　　主動分享的本質只有三個字：秀炫曬。

　　聽上去有些難以接受，但是分享的核心動機確實是這樣。

　　大冬天你在海南享受藍天白云，你會拍照發出來。你的潛臺詞是，霧霾的朋友你們好么?

　　你在倫敦的廣場遇到了梁朝偉，你會拍照發出來。你的潛臺詞是，我竟然真的遇到了梁朝偉在喂鴿子!

　　想到了一段精妙絕倫的話，你會打字發出來。你的潛臺詞是，怎么樣，我聰明吧?

　　與此類似，基本上所有主動分享的內容，心得、觀點、發現、照片、段子等等，全都是基于一種“人無我有”的狀態下發送的，本質上就是秀炫曬。這種心理的背后是一種“求異存同”，即個性和共性。我告訴你我與你“不一樣”，這種“不一樣”必須具備共識性，可以為大多數人所理解和接受，不是一種盲目無知的標新立異。也就是說，你曬肖邦所誘發的分享可能性要遠遠大于拉赫瑪尼諾夫。分享者秀炫曬的深層目的是獲取到“羨慕嫉妒恨”的相關反饋，這種反饋必須是建立在共有經驗之上的，因為有共鳴才有反饋。

　　我今年 8 月策劃過一個活動，叫我的思考 DNA。大致流程是讓用戶針對一些熱點新聞發表自己的觀點，通過觀點與新聞的聯系，判斷出用戶的思維方式和哪個名人比較接近，最后生成一張含有思維方式關鍵詞的名人圖片，讓用戶分享。

　　從活動流程上來，這是一個被包裝過的心理測試題。心理測試題這種東西，不管有多爛，人類總是樂此不疲，說到底，它是回答了終極問題之一的“我是誰”。一個測試題參與者最關心的是結果，而這個結果要讓人有分享欲望，則必須同時具備個性和共性兩點，這樣參與者在秀炫曬的時候，才能既體現了自己的與眾不同，還能讓他人有共鳴。所以當時對于結果的設計返工了 N 次，最后才決定了以名人為主、關鍵詞為輔的呈現形式。而為了讓結果更有趣味性，我們找了一個畫得不錯的插畫師，讓他來協助使得結果呈現更為酷炫，使人分享欲望更為強烈。

　　這個活動推出一個月，總參與人數超過 225 萬，各類平臺分享人數達到 19 萬，分享率接近 10%。在一個月的活動期結束，即不再有推廣資源支持后，到目前為止長尾量也達到了 15 萬之多。大概這也算是一個還不錯的主動分享的活動案例吧。

　　被動分享

　　被動分享的本質只有兩個字：情緒。

　　在社會化媒體上，主動分享可以理解為制造內容，而被動分享則可以理解為信息傳播。這個世界上最容易使人傳播的東西就是情緒。陽光打在你的臉上不會傳播，溫暖留在你的心里才可以。因為只有情緒才能把人打動，而一個被打動的人，什么事情都干得出來，一個人戀愛時期干的傻事可能比他一輩子干的其他傻事都要多。

　　恐懼、驚奇、高興、憤怒、同情、悲傷、感動、幸福、厭惡……

　　任何一種情緒過了某個臨界點都會使人產生強烈的共鳴，而所有情緒里最容易傳播的兩種情緒分別是正義感和同情心，這也是為什么冤假錯案的社會事件總是傳播得最快。當然，這兩種情緒也很容易被人利用，這也是為什么類似的謠言總是層出不窮。

　　從品牌傳播的角度來看，大部分企業基于正義感和同情心做社會化媒體傳播的方法一般都是公益項目。非公益項目利用這兩種情緒道德瑕疵太大，容易遭人詬病。所以在社會化媒體上，非公益項目傳播企業用得最多的情緒是高興——用輕松幽默又不失誠意的方式將核心信息傳遞出去。

　　這種泛娛樂化的信息處理方式在社會化媒體上司空見慣，有做得不錯的，也有特別傻的。中國人最缺的除了審美就是幽默感。這個處理的度真的很難描述，我只能委婉的表示，接地氣和 low 逼真不是一回事，也不是把網絡用語生搬硬套就是與民同樂。社會化媒體上的熱門語言，保質期也就 2 天，你看看馮小剛和《私人訂制》就知道，幽默感不與時俱進的后果有多么嚴重。

　　被動分享的類型我就不舉例了，看看各大段子手們的杰作就行了。

　　生活在哪里

　　2013 年開春回來上班，大家都有一種感覺：新浪微博要死了。

　　為什么這么說呢?因為優質消息的轉發和評論都明顯減少了。大家把精力轉去了朋友圈。

　　中國的社會化媒體發展從來都是一波一波的，很有意思。

　　2006 年，基于同學關系，大家都混校內網，也就是現在的人人網。

　　到了 2007 底年，大家發現同學這個物種基本上在離開校門后，各自境遇發生了巨大的變化，價值觀也變得截然不同，總不能每次見面都聊張老師和王主任。加上工作之后遇到的新朋友，大家開始將社交重心轉移到了開心網。隔年 QQ 空間效仿開心網開始社交化嘗試，偷菜成為流行。

　　到了 2009 年，大家發現工作中的朋友其實也挺無聊的，每天低頭不見抬頭見的，回家一上網還是這些人，想想都覺得無趣。恰逢新浪微博聲名鵲起，還有各種名人八卦可看，于是大家又一窩蜂的扎進了新浪微博。

　　到了今年，年輕的中國網民在經歷了同學關系、工作關系和大眾關系以后，對社交本身已經疲勞，開始慢慢回歸理性，所以各自轉去了相對較私密的熟人社交朋友圈——真正的朋友之間的互動。

　　我一直覺得中國的社會化媒體之所以變遷如此之快，是因為根上沒有解決一個問題：

　　中國人沒有自己的生活。

　　從主動分享來看，秀炫曬需要有豐富的生活資源來支持。可是勤勞勇敢的中國人在當今的社會壓力下，大多數都過著兩點一線的單調生活，無論是觀點還是照片都乏善可陳，他們甚至不知道自己要發些什么內容，要他們主動分享真的無從談起。這群用戶的行為基本就是在轉發成功語錄、心靈雞湯、搞笑段子和偶像消息。雖然偶爾也會給自己打打氣表達一下未來愿景，但也會由于缺乏共鳴不會獲得評論反饋，因而逐漸喪失主動分享欲望。換句話說，他們大部分是被動信息分享者。

　　從被動分享來看，這里的問題就和我之前說的回歸理性一樣，在參與的過程中，大家逐漸意識到，不管是名人還是紅人，陌生人的生活終究和自己無關。八卦是剛需，但是八卦也不是天天有。觀點也好，美圖也好，時間久了，大家的參與性就下來了，慢慢的就變成了一個看客。

　　作為主動分享者，從虛榮心的角度出發，當然希望互動越高越好，這樣他們才有創作動力，也更容易結識志同道合的朋友。但是一旦被動分享者熱情冷卻下來，這就意味著互動量大幅下跌。主動分享者的積極性也因此受到了打擊，他們的發帖頻率也會下降。從此主動分享者和被動分享者就陷入到一個惡性循環。

　　朋友圈好的地方就在于，它現在全是熟人的信息，即使無趣也是你所關心的信息。不過話說回來，任何一個社會化媒體都是從熟人開始，然后迅速膨脹失控的。也就是說，指不定哪天，我們也會厭煩朋友圈。而屏蔽發孩子照片的朋友，只是一個開始。

　　關于城市文化

　　最后再說點上綱上線的。

　　中國人沒有自己的生活其實是可以理解的

　　從中國發展的 2000 多年歷史來看，當下可能是中國人民相對最富裕的時代。歷代唯一能與之相匹敵的可能只有民富的宋朝。北宋李燾仿司馬光著的《續資治通鑒長編》卷 85 記載：“京城資產，百萬者至多，十萬者比比皆是”。這話擱現在倒也基本寫實。

　　這個現狀所衍伸出的問題是，大家不知道怎么花錢。互聯網的崛起和信息的對稱，并沒有讓中國人解決“什么是生活”的問題。鄉土的生活源于貧窮的積淀，城市生活則需要富裕的支撐。富裕下才會有選擇，不同的選擇才會誕生的體驗，造就不同的生活方式。

　　當下有錢人對于“選擇”的理解比較簡單粗暴，加上審美本來就不好，“只買貴的”無形中就變成了政治正確，想想那些被中國人擠爆的奢侈品店，基本上就是他們認為的生活的“好品味”。往好里說，這是生活價值觀從單一走向多元的第一步。

　　在滿足富裕這個條件后，生活方式則需要文化的支撐。不過很可惜，中國的文化傳承即使在建國后都斷檔過兩次。而作為生活方式大溫床的城市本身，以 98 年作為改革開放 20 年后的成果展示伊始年來看，發展到今年也不過 15 年而已。所以生活方式的選擇也只是剛剛起步。

　　在這一點上，文學作品是最直觀反映文化內核的載體，看看我們的文學作品就知道，鄉土還是最本質的，城市文學還遠不成氣候。五四以來，中國文學的最高成就一直都是鄉土的。城市在中國并未形成超穩定的文化結構，一切在形成和流變中。中國作家描寫城市生活，筆頭上很難浸透一種成熟的、決定城市文化性格的文明。

　　拿張愛玲舉例，她筆下的都市男女也都是紅樓夢里寫過的紅男緑女小心思。這種心思的底色，仍是農耕文化所作用形成的心理底色，類似于魯迅寫阿 Q 臨死悔恨沒把圓圈劃好一樣，透出的是幾千年的圓滿觀。張愛玲擅長的男女心機，透出的也不是城市文化，多半可在傳統文化里找到依據。所以說中國的鄉土文化是成熟的，而城市文化還處在襁褓階段。

　　本文作者：@何寬;轉載自：知乎鬧市專欄